Сегодня импульс уже практически исчерпан, и рынок проходит структурную трансформацию: автомобиль окончательно перестал быть просто средством передвижения. В эпоху высокой ключевой ставки и снижения потребительской уверенности он превратился в финансовый актив. Решение о покупке теперь серьёзно обдумывают и сравнивают новую машину с банковским вкладом, рассчитывают платежи по кредиту и остаточную стоимость. К такому выводу пришли эксперты рынка на бизнес-завтраке "Т-Бизнеса" для собственников и руководителей автодилерских центров. Подробности — в материале "Ведомостей".
Покупатель новой формации: холодный расчёт вместо эмоций
Покупатель автомобиля в России в 2026 году – это потребитель новой формации. Он всё чаще не ходит в автосалон и не принимает решение о покупке новой машины на эмоциях, отмечает директор отдела финансовой аналитики по рынку облигаций "Т-Банка" Евгений Кошелев. Перед важным приобретением покупатель смотрит в первую очередь на экономические расчёты: ставку по депозиту в банке, ежемесячный платеж по автокредиту и прогноз остаточной стоимости машины через три года.
Он обратил внимание на опережающий индикатор, который редко попадает в сводки авторынка, но, по словам спикера, объясняет его динамику лучше любых квартальных отчетов. Это данные опросов Банка России, которые измеряют индекс потребительской уверенности. "Опросы ЦБ фиксируют снижение готовности к совершению крупных покупок. Мы наблюдаем прямую корреляцию между этими показателями и динамикой розничного оборота автомобилей", – объяснил Кошелев.
Данные говорят о том, что ситуация довольно благоприятная: безработица в стране уже несколько лет держится на уровне исторического минимума, зарплаты россиян растут. Однако потребители перестали быть уверенными в завтрашнем дне, и это кардинально изменило их модель поведения. Кошелев назвал это "рационированием потребления": покупка автомобиля, как и другие крупные траты, откладывается – но из-за недостатка ощущения стабильности, а не финансовых средств.
По мнению эксперта, в среднесрочной перспективе – на горизонте от девяти месяцев до двух лет – тренд пойдёт на охлаждение. Кошелев также предложил разделить факторы, которые влияют на авторынок, на две группы: конъюнктурные (средняя стоимость автомобиля, краткосрочная ключевая ставка, доступность конкретной марки) и структурные (состояние автопарка, демография потребителей, изменение предпочтений из-за возраста и жизненных обстоятельств).
Продавать нельзя инвестировать: как выживают автодилеры
Отечественный авторынок в последние годы переживает глубокую перестройку. Руководитель по финансированию автодилеров "Т-Банка" Игорь Юхимук описывает масштаб перемен так: "Западные бренды ушли, восточные пришли, и это не просто смена логотипов в салонах – это принципиально другая модель бизнеса". Изменились логистика, маржинальность, условия производителей. Дилеры практически пересобрали бизнес с нуля.
Продажа нового автомобиля для большинства отечественных дилеров перестала быть прибыльным бизнесом, констатирует исполнительный директор ассоциации "Российские автомобильные дилеры" (РОАД) Олег Баринов. Сегодня валовая маржа с продажи машины может достигать 5%, но без учёта сопутствующих расходов. Если вычесть затраты на работу склада, маркетинг, подготовку автомобиля, логистику и издержки хранения, итоговая экономика уходит в отрицательную зону.
В таких условиях другие сегменты обгоняет рынок автомобилей с пробегом. По последним данным ассоциации, за первые четыре месяца 2026 года в России продано около 400 000 новых легковых автомобилей и 2 млн подержанных. Рынок б/у больше в пять раз, и именно туда "перетекает" рациональный покупатель, который при текущих ставках не может или не хочет брать дорогой автокредит.
Среди решений, которые помогли рынку удержаться на плаву, эксперт называет мультибрендовость, фокус на автомобилях с пробегом и качественной работе с накопленной доходностью от сопутствующих услуг – страховок, кредитных комиссий, сервисного обслуживания, которые в сумме компенсируют нулевую или отрицательную маржу на продаже самого автомобиля.
Цифровизация и прозрачность как ключевые факторы развития рынка
Покупатели автомобилей тоже всё активнее осваивают цифровые инструменты ради скорости и прозрачности: в режиме онлайн можно мгновенно сравнить предложения, проверить историю машины, получить одобрение кредита и понять итоговую стоимость сделки до визита в салон. Руководитель команды по работе с партнёрами "Т-Авто" Георгий Чабан напомнил, что теперь приобретение новой машины через цифровую витрину укладывается в четыре шага: выбор марки и модели, трейд-ин, кредитное решение, выдача. Принципиально новый элемент на этом клиентском пути – встроенная оценка старого автомобиля для трейд-ин.
Баринов отмечает, что для поддержания спроса сегодня важны не только условия сделки, но и последующее удержание клиента. Автомобиль продаётся один раз, а обслуживается годами – именно здесь формируется та самая кумулятивная маржа, которой не хватает авторынку. В этом контексте радикально меняется роль автодилера. Баринов описывает новую функцию так: "Дилер становится оператором клиентской экосистемы – помогает подобрать сценарий владения, организует сделку, сервисное сопровождение и дальнейшее обновление автомобиля".
Баринов обозначил и главную структурную проблему отрасли: средний возраст автомобиля в России – 15,5 года, а более 72% машин старше 10 лет. Для устойчивого обновления парка стране необходим рынок объемом порядка 3 млн новых автомобилей в год, но сегодня показатели существенно ниже.
Для изменения ситуации РОАД предлагает ввести цифровой паспорт автомобиля с полной историей транспортного средства, установить единые стандарты сервиса для гарантийного и постгарантийного обслуживания, возобновить государственную программу утилизации и развивать финансовые инструменты, снижающие ежемесячный платеж по кредиту.
Схожего мнения придерживается и Чабан: по его словам, сегодня необходима цифровая прозрачность автомобиля – когда вся история машины доступна в единой электронной базе, и её нельзя подделать. Это не просто удобство для покупателя, но и инфраструктурное условие для роста цивилизованного рынка. В этом смысле интересы цифровых платформ, банков и отраслевых ассоциаций сходятся: прозрачный жизненный цикл автомобиля выгоден всем – и дилеру, и покупателю, и регулятору.
ТКС.РУ
Общение: 