Участники рынка ожидают дальнейшего роста, однако полноценному переходу автоторговли в онлайн мешают высокие издержки и необходимость тесной связи с традиционными дилерами.
Продажи через интернет растут даже на падающем авторынке
Как сообщает Forbes со ссылкой на исследование Smart Ranking, в 2025 году через интернет в России было продано более 10 900 новых автомобилей. За год показатель увеличился примерно на 350%.
Рост особенно заметен на фоне общего сокращения российского авторынка. По данным "Автостата", в прошлом году продажи новых легковых автомобилей снизились на 15,5% и составили около 1,33 млн машин.
При этом доля онлайн-продаж остается небольшой – менее 1% рынка. Однако сам сегмент развивается уже второй год подряд. В 2024 году количество автомобилей, проданных через интернет, увеличилось примерно в восемь раз, поскольку именно тогда многие цифровые площадки начали активно запускать автомобильные сервисы.
Одним из крупнейших игроков стал "Т-Авто". В 2025 году сервис увеличил продажи новых машин на 483%, до 7 тыс. автомобилей. На него пришлось более 60% всех онлайн-продаж новых автомобилей в стране.
Банки превращают покупку автомобиля в цифровой сервис
Одной из причин быстрого роста онлайн-торговли стало появление автомобильных сервисов внутри крупных финансовых экосистем.
Банки могут объединять в одном цифровом сценарии подбор машины, кредитование или рассрочку, оформление страховки и другие услуги. Для покупателя это сокращает количество отдельных операций и позволяет пройти значительную часть сделки дистанционно.
Маркетплейсы используют другой подход – широкий ассортимент, знакомый интерфейс и привычные для пользователей способы оплаты. В результате покупка автомобиля постепенно становится похожей на приобретение других дорогостоящих товаров через интернет.
Вторым крупным игроком после "Т-Авто" стал Ozon. По данным самой площадки, в 2025 году продажи новых автомобилей через нее выросли в 2,5 раза и достигли примерно 2,3 тыс. машин.
К онлайн-рынку подключаются и другие компании. В начале 2026 года продажи автомобилей через интернет запустил "М-Видео", что усиливает конкуренцию между цифровыми площадками.
В онлайне покупают прежде всего массовые автомобили
Структура интернет-продаж пока во многом повторяет традиционный авторынок. Основной спрос приходится на автомобили массового сегмента, включая Lada и модели китайских производителей.
Премиальные автомобили продавать полностью дистанционно сложнее. Такие машины чаще собираются под конкретного клиента и имеют большое количество вариантов комплектации и дополнительного оборудования. Перенести весь этот процесс в простой цифровой сценарий пока затруднительно.
Основная аудитория онлайн-продаж сосредоточена в крупных городах. На Москву и Московскую область, по оценкам участников рынка, приходится до трети таких сделок. Высокая активность также наблюдается в Санкт-Петербурге, Краснодарском крае, Татарстане и Свердловской области.
Типичный покупатель – мужчина в возрасте около 30–40 лет, который уже имеет опыт покупки автомобилей и активно пользуется цифровыми сервисами.
Быстрый рост пока не означает массовый переход в онлайн
Несмотря на четырехкратный рост продаж, онлайн-канал пока остается небольшим. Одним из главных препятствий являются расходы на его развитие.
Дилерам необходимо инвестировать в логистику, клиентскую поддержку, цифровые платформы и интеграцию с существующей инфраструктурой. Дополнительные затраты возникают при эквайринге и организации доставки автомобиля.
Сложности создает и автомобильное кредитование. Онлайн-заявка оформляется быстро, но банки сталкиваются с большим количеством обращений, часть которых оказывается недостаточно качественной. Поэтому финансовые организации осторожно расширяют дистанционную выдачу крупных кредитов.
Еще одна проблема связана с экономикой самой сделки. По оценкам участников рынка, для окупаемости онлайн-канала дилеру необходима достаточно высокая маржа, которая доступна далеко не по всем моделям.
Доля онлайн-продаж может вырасти до 1,5%
В 2026 году онлайн-продажи могут продолжить расти, однако их доля в общем авторынке, по оценкам экспертов, может составить около 1,5%.
При этом цифровой канал, вероятно, не заменит традиционные автосалоны. Напротив, интернет-продажи будут все теснее интегрироваться с дилерскими сетями.
Покупатель сможет выбирать автомобиль, оформлять финансирование и часть документов онлайн, тогда как физическая инфраструктура дилеров продолжит использоваться для осмотра, выдачи и обслуживания машин.
Таким образом, быстрый рост интернет-продаж пока скорее говорит не о полном переходе автомобильного рынка в онлайн, а о постепенном изменении самой модели покупки автомобиля. Банки и маркетплейсы получают все большую роль в сделке, а дилеры вынуждены адаптировать традиционную торговлю к цифровому поведению покупателей.
Андрей Лапин, ТКС.РУ
Общение: 