Как убедить иностранцев покупать российское вино

Преодолевая страхи и политическую конъюнктуру, российские виноделы выходят на зарубежные рынки. Практика показывает, что в некоторых странах шансы добраться до бокала потребителя есть. MarketMedia изучал, что нужно для успеха

За последние десять лет производство вина в России увеличилось на 13% и по итогам прошлого года, согласно данным исследования Центра развития потребительского рынка Московской школы управления «Сколково» и Центра социального проектирования «Платформа», составило 120,5 млн дал, пишет MarketMedia. Это связано с восстановлением и расширением виноградников, которые были массово уничтожены во время горбачевских реформ, а также с присоединением к России Крыма с его виноградными угодьями.

В этом году ожидается сопоставимый рост сегмента. Но большую часть отечественного вина россияне пока выпивают сами, а на экспорт идет лишь 2% продукции. Тем не менее первые поставки российских вин на новые рынки обычно вызывают большой интерес потребителей. Об экспортных перспективах российских виноделов говорили на международном форуме «Дни российских вин» в рамках конференции «Дни ретейла на Неве».

В Сибири лоза не растет

«Когда мы говорим иностранцам: «Попробуйте наше вино», они обычно переспрашивают: «Водку?». «Нет. Именно вино», — терпеливо объясняем мы и видим, что картинка в их головах не складывается: не могли же эти русские убрать в Сибири снег и посадить лозу…» — так описывает первые контакты с иностранными потребителями заместитель генерального директора по экспорту винодельни «Фанагория» Михаил Лелюк. Но когда недоумение проходит, возникает живой интерес, который часто перерастает в сделки. Об этом говорят все российские виноделы.

«У нас много дегустаций вина в Европе, особенно в Швейцарии, где работаем с 2005 года. Его очень хорошо воспринимают, особенно если дегустация слепая и никто не знает, что в бокале продукт из России», — говорит глава винодельческого дома Domanie Burnier Марина Бюрнье. По ее словам, европейцы на таких дегустациях отмечают силу российского вина. «Они говорят, что у нас полнотелые, сложные вина со своей особенной харизмой и, что важно, с потенциалом длительного хранения. Видимо, потому, что в России нормальная экология, здесь растет качественный виноград — практически не бывает гнилых и сухих ягод. А качество сырья — главный козырь винодела. В результате мы можем производить вино высокого качества по цене, которая оказывается в четыре–пять раз ниже европейских аналогов», — говорит Марина Бюрнье.

Но рынки разных стран все-таки очень отличаются друг от друга, так же как и отношение там к России. Это приходится учитывать при продвижении отечественного вина. Российские виноделы отмечают, что поставляют продукцию в 12 стран — от Бразилии до Японии, и на каждом рынке есть ощущение усталости от традиционных поставщиков: все ищут чего-то нового. «Нашей фишкой для Востока может стать натуральность, а для Запада — необычность и современность», — считает директор департамента по развитию и продвижению «Кубань-вино» Эдуард Долгин. Но нужно учитывать специфику каждого рынка отдельно.

Китайский парадокс

По мнению экспертов, один из самых перспективных рынков для российских виноделов — рынок Китая. «Импорт вина в Китай в 2018 году достиг $404,4 млн — это 49,5% от общего объема зарубежных поставок ликеро-водочной продукции в страну. А к 2027 году Китай, по прогнозу, станет крупнейшим потребителем вина, оттеснив на второе место нынешнего лидера — США», — говорит заместитель председателя комитета по развитию экспорта и импорта СПб РО «Деловая Россия» Александр Щелканов.

Казалось бы, грех этим трендом не воспользоваться. Но, оказывается, не все так просто: Восток — дело тонкое. «Китай непредсказуем. Два последних года импорт вина в эту страну снижается. В этом году, по прогнозу, снизится еще на 15% к прошлому, поскольку китайцы экономят деньги. Да, рынок большой, но непонятный. Там многие товары продвигаются через инфлюэнсеров, которые делают промоушен продукта в местном аналоге YouTube. И этот канал реально работает. А с сетями там все сложно», — делится наблюдениями вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ретейла, руководитель ИЦ WineRetail Александр Ставцев.

В свою очередь, Эдуард Долгин поведал, что его компания работает с Китаем уже четыре года. «Рынок это своеобразный: нерегулируемый и диковатый в нашем понимании. Там сейчас работает 10 тыс. импортеров. И в принципе любой поставщик может туда войти. Но привычные каналы сбыта не работают. На сетевой ретейл никто из импортеров ставку не делает, поскольку там представлены максимально известные в Китае бренды, которые можно пересчитать по пальцам. Все остальное — приятное и весьма немногочисленное дополнение», — говорит Эдуард Долгин.

И хотя китайский рынок, по его наблюдениям, развивается максимально динамично — многие люди там интересуются вином, многие учатся и становятся сомелье, но для российского вина он не очень перспективен.

Это подтверждает Александр Щелканов. По его данным, китайские инвесторы-виноделы активно ведут себя не только дома, но и в Европе. «Они уже вышли на второе место среди покупателей французских виноделен, уступая только англичанам. Среди иностранных инвесторов, которые уже скупили 12 тыс. га виноградников Франции, каждый пятый — китаец», — уточнил он. Он добавил, что пока в работе наших производителей с Китаем очень много нерешенных вопросов: лицензирование продукции, страхование поставок, прохождение таможни, сохранность, договоренности о предварительной оплате, изменение цен и пр. «Но, к примеру, в рамках соглашения о сотрудничестве между «Деловой Россией» и комитетом по содействию развития международной торговли города Сиань удается успешно решать данные вопросы», — добавил он.

Взгляд оттуда

Что же думают о российском вине и его экспортных перспективах сами иностранные ретейлеры и поставщики? Мишел Хартонг, международный коммерческий директор Spar-International (Нидерланды), заявил, что Россия должна распространять свое вино по всему миру.

С ним согласен основатель компании Star2Taste Димитрий Бонте из Бельгии, который поставляет вино из России на свой рынок уже целый год (пока он работает с четырьмя российскими виноделами, но к концу года их будет десять). «Для начала я привез из России три контейнера российского вина. И очень быстро их распродал. Причем не только в винные бутики и рестораны, но и в сеть Carrefour. Честно говоря, не думал, что получится. Просто пришел к представителям ретейлера и дал попробовать продукт. Им понравилось, и я получил заказ. Все, что они взяли, было продано по розничной цене $10 за бутылку — это недешево. Но начинать с продаж дешевого вина неправильно. И конечно, вино должно быть качественным», — рассказывает он. Российскому вину, по его словам, не хватает единого бренда для продвижения.

Маргарета Луденберг, шведский эксперт по импорту и продаже вин, поведала, что о русских винах шведы пока ничего не знают, но хотели бы попробовать. Она напомнила, что у шведской торговли алкоголем есть свои особенности. «Спиртное продается только в магазинах «Монополия» (их 440 по всей стране). Там большая подборка вин — более 2,5 тыс. видов, и есть еще каталог, по которому можно заказать 5–6 тыс. наименований. В прошлом году через эти магазины было продано 504 млн л вина. Швеция занимает девятое место в мире по потреблению вина на душу населения. Но вино у нас пьют не из стекла, а из трехлитровых коробок. Больше половины продукции продается в такой упаковке. А еще в магазинах часто продают вино бокалами. Импортерам стоит это учитывать», — говорит она.

Еще одна проблема, с которой наверняка столкнутся импортеры вина на новых рынках, — это перевод этикеток на язык потребителя. «По нашему опыту вино на кириллице в Европе совсем плохо продается. Если вы хотите попасть в торговые сети, надо быть, с одной стороны, аутентичным, но с другой — доносить до людей, что у вас за продукт», — добавляет управляющий партнер Apollowine.com (Болгария) Димитар Николов.

Марта Якубовска, специалист по развитию рынка Ferment Group (Польша), вообще усомнилась, что польский рынок окажется интересен для российских поставщиков. «Он маленький — всего €0,6 млрд в год. Мы пьем шесть литров вина на человека в год. Вино в большом объеме производим сами, хотя условия для этого не идеальные. А главная проблема в том, что Польша — единственная страна ЕС, где есть специальные этикетки с таможенной информацией, изготовление которых потребует дополнительных денег. Хотите ввозить вино — помните об этом», — говорит она.

Ближнее зарубежье также может оказаться трудным рынком для россиян. «В Белоруссии потребляют 11 литров спиртного на человека в год. Но 50% из них — крепкие напитки, а вино — лишь 7%. Казалось бы, все товары из России попадают к нам свободно. Но алкоголь — исключение. У нас свои акцизы, что может стать проблемой для импортеров», — напомнил глава Ассоциации сомелье и кавистов Белоруссии Александр Мозоляко.

Сейчас вино в Белоруссию ввозят 30 компаний. Но российский импорт представлен всего четырьмя поставщиками и составляет лишь 2% от общего объема импорта. «Все тренды в алкогольном ретейле мы берем из России. За два последних года они стали приходить быстрее, поскольку расширилась профессиональная среда: появляются школы сомелье, винные форумы и конкурсы. Но у нас есть большая проблема — низкая покупательная способность населения. Из-за этого многие компании боятся импортировать продукцию. Выход один — приезжать к нам и обучать на месте профессионалов винного рынка, которые будут доносить информацию о вашем продукте до потребителей. Лидеры мнений у нас рулят — люди к ним прислушиваются», — говорит Александр Мозоляко.

По его словам, белорусы пока не разбираются в вине — 99% из них просто хотят выпить и выбирают водку. «Кроме того, проблемой может стать традиционно негативное восприятие российских товаров как низкокачественных. Хотя те российские вина, которые уже пьют белорусы (игристые в основном), — это вина хорошие. Тут имидж уже сформирован. Важно его не уронить», — добавил он.

Также сам вход на рынок Белоруссии, по его словам, дорогой. «По нашему закону у того, кто торгует спиртным, должно быть не менее 1 тыс. кв. м складов в собственности, минимум 25 штатных сотрудников и оборот 250 тыс. евро в год», — уточнил он.

Зато большим подспорьем для экспорта в Белоруссию российского вина, по его мнению, может стать общий язык, менталитет, логистика. «А еще в стране много энтузиастов, которые хотят двигать винную тему в массы. Да и ниша практически свободна», — заключил он.

Сила — в единстве

Российские виноделы дружно согласились, что в одиночку мир им не покорить. «Один производитель на чужом рынке не может создать ценность. Надо брать пример с Грузии, где есть общая позиция, что дешевого грузинского вина не существует. Это, с одной стороны, ограничивает возможность развития. Но с другой — позволяет выступать единым фронтом и создавать ощущение понятного и единого рынка. Нам тоже надо договариваться по ценам и по единой стилистике российских вин на рынке», — говорит Михаил Николаев, управляющий партнер «Долина Лефкадия».

Марина Бюрнье предложила создать национальное агентство по продвижению российского вина за рубеж. «В единстве — сила. И это наш единственный путь. Иностранцы ценят широту русской души. И надо российскую винную историю нести в мир именно так — широко», — уверена она. «Вопрос в том, кому мы можем доверить регулировать ситуацию. Думаю, это должна быть федеральная инициатива», — добавил Михаил Лелюк.

Александр Щелканов согласился, что отечественному вину нужна помощь в продвижении. «Можно использовать опыт работы через общественные организации. Например, в «Деловой России» есть более 40 бизнес-послов — официальных представителей за рубежом. Продвижение интересов наших производителей входит в их компетенцию», — уточнил он.

А еще виноделы решили повышать доверие самих россиян к отечественному вину. «Пока сами русские свое вино не пьют, мы не сможем убедить весь остальной мир, что оно хорошее», — заключили они.