Потребительский интерес сместился в сторону продовольственных товаров. Кроме продуктовой розницы, вырасти в кризисный год смогли кафе, рестораны и бренды одежды среднего и низкого ценового сегмента.
"С точки зрения заработков это был не год, а американские горки", — говорит в беседе с Forbes Евгения Качалова, основательница барного холдинга Bazar Family, в который входят сеть "Винный базар", бар "Игристый" и др. Весной, после начала "спецоперации"* на Украине, ее бизнес наблюдал спад посещаемости, с мая происходил рост, а осенью после объявления частичной мобилизации — снова падение. В итоге выручка холдинга выросла, но не сильно, на 2–3% год к году, — подвели ноябрь и декабрь, говорит Качалова.
Несмотря на эффект горок, который пережили многие заведения общественного питания, в целом обороты российских кафе и ресторанов в 2022 году оказались на 18% выше, чем в 2021-м, подсчитали эксперты аналитического ресурса "Чек Индекс" компании "Платформа ОФД" (обслуживает более 1,1 млн онлайн-касс в России). По его данным, у рестораторов выросло и количество продаж — на 11%, и средний чек — на 6%. Директор по продуктам на базе больших данных "Платформы ОФД" Дмитрий Батюшенков считает, что этот тренд может быть связан с "эффектом низкой базы" 2021 года, когда действовали ковидные ограничения. Аналогичный эффект, по его мнению, сработал и в отношении фитнес-услуг, продажи которых, согласно данным "Чек Индекса", выросли на 3%.
Впрочем, для большей части сфер бизнеса год прошел, скорее всего, под знаком минуса: из десяти отраслей, проанализированных "Чек Индексом", в шести обороты год к году упали. Сильнее всего, по данным ресурса, в 2022 году пострадали кинотеатры — их продажи упали на 57%. Обороты продавцов электроники и бытовой техники сократились на четверть, магазинов одежды и обуви, косметики и парфюмерии, а также товаров для строительства и ремонта — на 3%, аптек — на 2%. Батюшенков отмечает, что в уходящем году потребительский интерес сместился в сторону продовольственных категорий: продажи продуктов питания выросли на 14%.
Общее число российских юрлиц и индивидуальных предпринимателей с конца 2021 по конец 2022-го увеличилось на 2,5%, а количество малых и средних организаций — на 2,2%, говорят в компании "Контур", ссылаясь на данные Единого реестра субъектов малого и среднего предпринимательства. При этом к июню число малых и средних предприятий выросло более чем до 6 млн, но затем упало почти на 400 000. Сегодня в России 5,97 млн малых и средних компаний.
Среди отраслей, где количество малых и средних компаний уменьшилось, согласно данным "Контура", — деятельность по страхованию и перестрахованию (почти на 7%), трудоустройство и подбор персонала (около 3%), почтовая связь и курьерская деятельность (2,7%). Основательница рекрутингового агентства Unicorn Search Дарья Баркова, например, рассказала Forbes о падении выручки на треть за 2022 год — и даже такой результат стоил немалых усилий.
В целом почти половина российских компаний назвала эффект от событий 2022 года на бизнес гораздо более глубоким, чем от пандемии в 2020-м, показало исследование сервиса по поиску работы HeadHunter (есть у Forbes). Из-за сложностей треть компаний в 2022 году сократила штат.
Forbes пообщался с предпринимателями из разных сфер бизнеса, которые аналитики выделили как наиболее растущие или падающие, и узнал, как для них прошел год.
"Продажи практически остановились"
Одной из самых пострадавших в 2022 году, согласно данным "Чек Индекса", стала сфера продаж электроники и бытовой техники. Опрошенные Forbes игроки рынка это подтвердили.
В пресс-службе крупнейшего в России продавца бытовой техники и электроники "М.Видео-Эльдорадо" рассказали Forbes, что компания, как и весь этот рынок, "испытывала давление" на фоне приостановки продаж крупных зарубежных брендов, в том числе Apple. Если прежде компания закупала товары у официальных производителей и дистрибьюторов на территории России, то в 2022 году ей пришлось развивать собственный импорт товаров, в том числе от брендов из Китая, Турции и стран СНГ. Это позволило приблизить ассортимент во многих категориях к уровню прошлого года, говорят в пресс-службе. В компании заметили изменение потребительского поведения — люди стали более тщательно подходить к выбору, особенно дорогих товаров. Чтобы стимулировать спрос, "М.Видео-Эльдорадо" стала развивать новые форматы кредитных продуктов, программу лояльности и промоакции. Финансовые показатели и их динамику в компании раскрывать отказались.
Бренд гаджетов Elari в 2022 году тоже испытывал сложности, рассказывает его основатель Йосеф Закс: "Продажи электроники и детских носимых устройств в России очень сильно просели в первом полугодии. Это традиционно несезон для нас, но в этот раз по детским часам, благодаря которым мы известны, продажи практически остановились с февраля и возобновились только в конце июня", — сетует предприниматель.
Он считает это следствием того, что в ситуации неопределенности люди откладывают покупку товаров не первой необходимости. Практически прекратили закупать гаджеты Elari и розничные сети, кроме того, возникли сложности с импортом из Китая, где находится производство компании, рассказывает Закс. Годовое падение продаж Elari в России, по его словам, составило 40–50%. Компания получила убыток, его размер предприниматель не раскрыл.
По мнению генерального директора "InfoLine-Аналитики" Михаила Бурмистрова, кризис в категория "бытовая техника и электроника" логичен и связан с ростом цен и сокращением ассортимента. "Китайских и турецких брендов стало больше, но в полном объеме им не удалось заместить ушедшие европейские бренды", — утверждает он.
Из-за сложностей Elari пришлось сократить 20% своего штата в России, отказаться от аренды офиса и перевести всех сотрудников в России на удаленную работу, признается Закс. Еще до начала "спецоперации" он перенес штаб-квартиру бренда в Израиль, тем не менее российский рынок по-прежнему для него важен. Предприниматель надеется, что следующий год будет лучше: "Мы разрабатываем новые модели детских часов с новым программным обеспечением, у нас готовится к выходу продукт, которого нет на рынке, — детский мессенджер, совместимый с Telegram, но с полным родительским контролем в плане контента. Надеюсь, что геополитические вопросы тоже придут к развязке".
"Год должен был быть другим"
Показания опрошенных Forbes рестораторов насчет того, выросла или упала их выручка за 2022 год, разделились: как правило, первая тенденция была характерна для заведений низкого и среднего ценового сегмента, вторая — для более дорогих ресторанов.
По словам Бурмистрова, хорошей была динамика продаж в сегменте фастфуда. "Она несколько ухудшилась в конце [2022] года в связи с масштабной эмиграцией, но самое большое снижение произошло в относительно высоком ценовом сегменте, — говорит он. — Половина долларовых миллионеров из России уехали — это не могло не привести к тому, что высокий ценовой сегмент ресторанов пострадал".
Основатель сети быстрого питания "Теремок" Михаил Гончаров рассказывает, что с марта по октябрь она росла по оборотам. К ноябрю-декабрю прирост по выручке год к году составил 3% (в 2021-м сеть выручила 11,1 млрд рублей). Гончаров связывает это в том числе с повышением цен в "Теремке", но отмечает, что прибыль при этом не выросла. По его словам, в 2022-м увеличились расходы на аренду, зарплаты, закупку продуктов. Удорожание импортных продуктов и алкоголя стало одной из основных проблем ресторанного бизнеса в этом году, писал Forbes ранее.
Год был одним из самых урожайных на новые точки, говорит Гончаров. "Теремок" открыл более 20 новых кафе и планирует дальше расширяться, в том числе в регионы. "Концепция востребована, кроме того, от арендаторов освобождаются хорошие места, которых в другой ситуации можно было бы ждать годами", — объясняет предприниматель. Однако он признается, что сейчас сеть фиксирует спад выручки, и не исключает, что в 2023-м состояние бизнеса может ухудшиться.
Похожим 2022 год был для группы Floo family (сеть кофеен Tine, кофейня Floo, кафе "Сойка напела"). Ее сооснователь Станислав Коротецкий рассказывает, что выручка флагманской кофейни Floo в 2022-м выросла на треть в сравнении с 2021-м, а финансовый результат всей группы, включая три новых заведения, улучшился на 36%.
Однако рост был неравномерным и не по всем заведениям, признается предприниматель. С марта по июнь выручка и количество посетителей по всей группе росли в среднем на 15–20% относительно этого же периода в 2021 году. В октябре (традиционно высокий сезон) была просадка примерно на 5%. "Сложилось сразу несколько отрицательных факторов: отток части гостей за рубеж, общие волнения и тревожный фон, вызванный объявлением мобилизации, а также холодная и дождливая погода", — рассуждает предприниматель. В итоге флагманская Floo закрыла IV квартал с приростом около 17%, а кафе с более дорогим меню и ресторанной концепцией "Сойка напела" — с выручкой на 20% ниже, чем в прошлом году.
Коротецкий предполагает, что такая динамика связана с ростом экономии. "К хорошей еде и напиткам все успели привыкнуть, особенно в столицах, но из-за падения доходов и неуверенности в завтрашнем дне люди постепенно начали выбирать заведения с более демократичными ценами", — объясняет предприниматель. В ответ на это в 2022-м он открыл три заведения нового для сети формата — маленькие городские кофейни с небольшой посадкой, готовой едой и относительно невысоким средним чеком под брендом Tine. Кроме того, Floo family запустила линию кулинарии для мелкооптовых поставок в другие кофейни.
О том, что посетители в 2022 году стали обращать больше внимания на цены, говорит и сооснователь ресторанного холдинга "Тигрус" (грузинские бистро "Швили", сеть итальянских ресторанов Osteria Mario и др.) Хенрик Винтер. По его словам, заведения холдинга работают в демократичном ценовом сегменте, поэтому смогли увеличить выручку в 1,3 раза год к году. Вырос спрос и на франшизу — на 43% год к году. В 2022-м "Тигрус" открыл по франшизе 11 проектов, один из них — в Таджикистане. Основной проблемой, решение которой компания пока не нашла, Винтер назвал поставки алкоголя в условиях ухода с российского рынка многих брендов.
Сооснователь холдинга RESTart Vasilchuk Brothers, куда входят в том числе сеть "Чайхона №1", ресторан Ruski, ночной клуб и ресторан Birds в "Москва-Сити" и др., Алексей Васильчук рассказывает, что активно ведет переговоры с российскими производителями алкоголя и уже нашел замену иностранным маркам джина и текилы. Однако год у его бизнеса прошел хуже, чем у коллег. "Год должен был быть другим, мы рассчитывали, что ковид закончился и теперь начнется нормальный рост", — делится Васильчук. Выручка холдинга в 2022-м оказалась на 20% ниже плана. Тем не менее RESTart открыл ряд новых проектов: гастрономическое пространство Vokzal в Санкт-Петербурге, несколько новых точек "Чайхона №1", два ресторана в Дубае.
О падении годовой выручки на 20–30% Forbes рассказал также основатель ресторанного холдинга Perelman People ("Рыба моя", I Like Wine и др.) Владимир Перельман: "Видно, что гостей стало меньше сразу после мобилизации".
"Потребитель, наконец, обратил внимание на отечественные бренды"
Тенденции в сфере производства одежды похожи на тренды в ресторанной отрасли. Просадку в 2022 году ощутили бренды в сегменте премиум, а те, кто работал в среднем и массовом сегменте, напротив, активно росли (начиная с марта) в связи с уходом из России иностранных брендов, включая Zara и H&M, говорит генеральный директор универмага Trend Island Николай Константинов.
Сам Trend Island зафиксировал рост примерно в полтора раза год к году, несмотря на то, что в течение двух недель после объявления мобилизации спрос падал. В универмагах с локальными брендами одежды "Телеграф", которые Константинов запустил в 2022 году, динамика сильно разнилась в зависимости от локации. Например, точка в Сокольниках развивалась быстро, а в "Афимолл Сити" — не так активно, говорит Константинов. Он связывает это с тем, что район "Москва-Сити", в котором располагается новый универмаг, заметно опустел после 21 сентября.
Бренд женской одежды среднего ценового сегмента You Wanna тоже увеличил выручку — на 30–50% за 2022 год, рассказывает Forbes его основательница Юлия Елисеева. Она замечает, что в этом году освободилось много арендных площадей, за счет чего бренд нарастил присутствие в регионах России. "В связи с уходом западных компаний потребитель, наконец, обратил внимание на отечественные бренды", — говорит она.
В 2022 году You Wanna расширил производство и увеличил штат. Раньше одежду отшивали на собственной фабрике и пользовались услугами сторонних производств. Сейчас у компании три собственных фабрики.
Развитие собственных фабрик в России — следствие усложнения доставки материалов из других стран и работы с зарубежными партнерами. С этими проблемами столкнулось большинство российских производителей одежды и обуви, рассказывает соосновательница российского бренда товаров для детей и подростков среднего ценового сегмента Loloclo Яна Беккер. Например, нишевому обувному бренду N.early N.aked из-за этого пришлось приостановить разработку коллекций в Испании, где у него находилось контрактное производство, рассказывает Forbes его соосновательница Ирина Левченко-Кукшева: "Последние месяцы прошли в поиске альтернативных фабрик". Часть из тех, кто не смог найти замену иностранному сырью или партнерам, и вовсе закрылись. Среди таких брендов — Gottlieb Schwarz, писал Forbes ранее.
Беккер говорит, что в связи со сложностями поставок и оплаты из Европы стремительно вырос спрос на материалы из СНГ, Турции и других стран. Она рассказывает, что Loloclo перешел на турецкие ткани. Левченко-Кукшева говорит, что нашла производство в Ереване.
По словам Беккер, последствия "спецоперации" привели к удорожанию себестоимости и сроков производства. Это произошло в том числе из-за роста стоимости услуг таможенных брокеров, а также из-за ажиотажного спроса на пошив на контрактных производствах в России. "[Локальные швейные фабрики] сейчас закономерно испытывают огромный внутренний спрос, мощностей не хватает, и это приводит к увеличению сроков и стоимости изготовления", — сетует она. По этим причинам Loloclo, с ее слов, в 2022 году повысил цены почти на 30%. Число продаж при этом снизилось, но выручка выросла на 85% год к году.
В сегменте middle-up (выше среднего) ситуация другая. Основатель бренда I Am Studio Олег Воронин признается, что его выручка в 2022 году упала на 10%. Он связывает это с массовой эмиграцией после объявления мобилизации и тем, что россияне стали делать меньше эмоциональных покупок и более осознанно подходить к выбору одежды. Еще одна причина спада — снижение трафика в торговых центрах, где находятся магазины I Am Studio.
"Хлоп — и провал"
Разнятся показатели и у игроков мебельного рынка. Основатель магазина дизайнерской мебели Modernist Сергей Мирошников рассказал Forbes о падении выручки в полтора раза за год. По его словам, ему пришлось закрыть все офлайн-точки, оставив только онлайн-магазин.
Главным потрясением Мирошников называет отключение возможности рекламировать бренд в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). "У Instagram глубокие алгоритмы таргетирования на нужную аудиторию. Такого нет ни у VK, ни у "Яндекса", — объясняет предприниматель. Он рассказывает, что тестирует новые каналы продвижения и бизнес-модели, а также пробует выйти на международный рынок. "По сути, приходится все начинать с нуля", — резюмирует он.
Бурмистров из "InfoLine-Аналитики" говорит, что к концу 2022 года динамика продаж товаров для строительства и ремонта конечным клиентам "существенно ухудшилась", прежде всего из-за массовой эмиграции. При это сохраняется спрос на такие товары со стороны бизнеса, поскольку "стройки активно идут".
С падением в конце 2022 года столкнулся и магазин мебели Divan.ru, рассказывает его основатель Антон Макаров. По его словам, еще в феврале-марте спрос рос на 170% год к году: "Из-за резкого падения рубля люди стали вкладываться в товары длительного спроса, бытовую технику и мебель". Но после объявления частичной мобилизации в сентябре продажи Divan.ru рухнули на 25–30%, признается предприниматель: "Мебель — очень чувствительный к страху продукт. Зачем задумываться об интерьере, если будущее крайне туманно, неизвестно, где ты будешь завтра: в Казахстане, Дубае, в окопе или сырой земле".
По словам Макарова, основной аудиторией Divan.ru традиционно был креативный класс, и именно такие люди стали уезжать из России. "Получилось, что мы только было оптимизировали все процессы, набрали дополнительно людей, в том числе с закрывшихся предприятий IKEA, хлоп — и провал", — вспоминает Макаров.
Тем не менее к ноябрьским распродажам спрос восстановился, говорит он. В итоге за этот год Divan.ru прирос в выручке более чем на две трети. В 2023 году компания планирует выход на новые рынки. В 2022-м она уже открыла подразделение в Казахстане, следующим будет Узбекистан, рассказывает о планах Макаров. "Часть нашей аудитории туда переехала, и сами рынки — развивающиеся и перспективные", — заключает он.
Форбс
Общение: 